¿Cómo llegar a la bandeja de entrada?

Hay muchos tipos de filtros de spam, pero podemos dividir su actividad en tres grupos principales: basados en el contenido, en el comportamiento y en la reputación.

Filtros de spam basados en el contenido

Hay multitud de filtros que se basan en el contenido del email que se envía. Uno de los más utilizados es SpamAssassin, un sistema libre mantenido por la Fundación Apache. Su funcionamiento consiste en aplicar puntuaciones tanto positivas como negativas a distintos apartados muy heterogéneos, que van desde la proporción de imágenes y texto, la semejanza entre las versiones de HTML y texto, la inclusión de palabras frecuentes en los emails no deseados, etc.

Dependiendo de la agresividad del filtro este necesitará más o menos puntos para catalogar el correo como no deseado. Estos filtros son frecuentes en emails corporativos de empresas de tamaño medio-grande y son bastante efectivos en el filtrado de correo, aunque hay correos que pueden escapar a su filtrado, por lo que se suelen combinar con algún tipo de filtro basado en reputación.

Filtros de spam basados en la reputación

El envío de correo no deseado de forma continuada puede afectar a la reputación de los servidores y de los dominios de envío de forma muy negativa. Existen distintos sistemas que proporcionan información acerca de la reputación de una ip de envío o de un dominio, basándose en la observación de un gran volumen de correo que haya salido de esas direcciones.

También existe otro tipo de filtros que son los basados en las consultas de listas negras o blacklists. Estas listas suelen funcionar utilizando unos emails denominados spam-traps, que son cuentas especiales que nunca se han suscrito a listas legítimas pero que sí se han incluido en las fuentes de correos que suelen utilizar los spammers, cuando algún servidor envía un correo a un spam-trap, el servidor es incluido en la lista negra. Si esta práctica se repite de forma habitual, la dirección del servidor se almacenará de forma definitiva en la lista negra, con el consiguiente perjuicio para la entrega de los correos que éste envíe.

Estos filtros se suelen combinar con los filtros por comportamiento o incluso integrarlos en ellos mismos.

Filtros de spam basados en el comportamiento

Los filtros basados en el comportamiento suelen ser utilizados por grandes ESPs (hotmail, gmail, yahoo, etc..). Al poder manejar un gran conjunto de respuestas de sus usuarios ante los correos que ha enviado una determinada empresa, pueden establecer cuál es la calidad de estos emails en base a las reacciones de sus usuarios.

Si muchos usuarios abren un contenido y hacen click en sus enlaces, esto significa que el contenido es esperado y además deseable. En caso de que muy pocos usuarios abran los emails y además un porcentaje de ellos indique que el correo es no deseado, sus sistemas de filtrado tomarán buena nota de estas reacciones para enviar al la carpeta de correo no deseado las siguientes comunicaciones que envíe dicha empresa.

CAN-SPAM act

La CAN-SPAM es una ley estadounidense en la que se especifican cuáles son las normas para el envío comercial en EEUU. Como una gran mayoría de los grandes proveedores de correo electrónico son empresas estadounidenses, se ha convertido en una normativa estándar en todo el mundo. Algunos de sus puntos más interesantes son:

- Los remitentes de correo comercial (esto incluye cualquier email que no sea personal) deben tener permiso expreso de los receptores.

- Es obligatorio incluir un enlace de desuscripción del envío de correos en cada uno de los emails que se envíen. Las bajas de la lista de suscriptores deben procesarse en un plazo máximo de diez días laborables.

- Se debe incluir una dirección física existente del remitente del correo electrónico.

- La identidad del remitente debe ser real, no se pueden enviar emails comerciales ocultando o tratando de falsificar la identidad de quien lo envía.

Es muy importante cumplir todos los puntos que incluye esta ley, ya que se utiliza como guía de prácticas de obligado cumplimiento en casi todos los ESPs.

Hay dos leyes principales que influyen en las campañas de email marketing en España: la LOPD (Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal) y la LSSI (Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio electrónico).

La LOPD (Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal) debe ser respetada ya que normalmente, para el envío de campañas, se utilizan datos personales de los suscriptores (por ejemplo el nombre y la dirección de correo electrónico), por lo que habría que crear un fichero de datos en la Agencia Española de Protección de Datos. Por otro lado, si se utiliza una plataforma de correo electrónico que está ubicada fuera de la Unión Europea, se está realizando una Transferencia Internacional de Datos, por lo debes analizar si la empresa a la que estás haciendo la transferencia cumple todos los protocolos de seguridad exigidos.

La LSSI (Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio electrónico) tiene una sección en la que regula las llamadas comunicaciones electrónicas. Esta ley hace obligatorio que se haya establecido un permiso expreso por parte del receptor del correo.

Según la LSSI es ilegal enviar emails a direcciones obtenidas de fuentes públicas, de bases de datos compradas, cedidas, regaladas, etc. Es necesario un permiso explícito de tus suscriptores, en contrario estarás incurriendo en una infracción que puede ir desde el grado leve (con multas de hasta 30.000€) hasta graves (multas de hasta 150.000€). La única excepción posible ante el permiso explícito es que haya habido una relación comercial previa (demostrable) con el usuario al que se ha enviado el email.

Para evitar que los filtros basados en el contenido consideren tus emails como correo no deseado debes tratar de seguir algunas normas bastante simples:

- Evita que sean muy utilizadas en el contexto del correo no deseado, desde el clásico viagra, hasta gratis, descuento, etc..

- Evita las frases que provocan urgencia, del tipo ¡Oferta limitada! o ¡Solo tendrás una oportunidad!

- Los enlaces que incluyas en tu campaña deben ir acompañados de un texto que los describa correctamente, evita incluir un texto que sea una url diferente de la que realmente aparezca en el email.

- Indica claramente quién eres y por qué el receptor está recibiendo este correo electrónico, a nadie le gusta que le incluyan en listas sin haberlo solicitado por lo que recuerda a tus suscriptores que lo hicieron.

Mejora el diseño de tu newsletter

Hay algunos consejos básicos que debes seguir a la hora de diseñar tu newsletter para evitar ir la carpeta de spam:

- Los colores brillantes y fosforitos son muy utilizados por los spammers ya que son muy útiles para llamar la atención, evítalos.

- Trata de que en tus emails haya más texto que imágenes, primero porque una técnica muy común de los spammers es la de incluir una imagen gigante conteniendo todo el texto, ya que así se dificulta la lectura del texto a los filtros de spam y segundo porque en un número importante de casos, que las imágenes se muestren o no dependerá de si el usuario lo decide, por lo que en muchas ocasiones no aparecerán, con la consiguiente pérdida de información para el receptor del email.

- Incluye siempre una versión de texto en tu campaña HTML, e intenta que la versión se corresponda con la versión HTML.

- Intenta que el HTML con el que maquetas tu campaña sea correcto, evita HTML generados por Word, Dreamweaver o Photoshop ya que son de muy baja calidad. Si no tienes conocimientos de maquetación, utiliza una plantilla que te proporcione tu plataforma de email marketing.

- Un gran número de emails comerciales se consultan desde dispositivos móviles, intenta que la experiencia de lectura en estos dispositivos sea la mejora posible, utilizando diseños responsive en tus newsletters.

Cuida tus listas de suscriptores

Como ya hemos comentado con anterioridad, el comportamiento de los suscriptores ante tus correos electrónicos puede ser un factor clave a la hora de llegar a la bandeja de entrada o la carpeta de correo no deseado.

Utiliza siempre listas de suscriptores que deseen recibir tu contenido. Es mejor enviar 1.000 emails deseados que 100.000 emails a gente que no ha solicitado tu contenido. Utilizar listas compradas, además de que no aumentará tus ventas, producirá efectos negativos en la reputación online de tu negocio y también hará que la percepción de los clientes hacia el mismo sea muy negativa. Evita siempre las listas compradas.

Proporciona siempre una opción fácil para eliminar la suscripción de tus listas, obligar a los usuarios a loguearse para modificar las preferencias de una suscripción, únicamente provocará que te marquen como spam al no ser capaces de darse de baja. Trata de hacer de forma sencilla y si puede ser instantánea, y aprovecha para recoger feedback acerca del motivo de la baja, pero solamente si el usuario quiere dártelo.

Elimina siempre de tus listas los emails inexistentes. Las listas de correo que contienen un gran número de direcciones incorrectas son de muy baja calidad, ya que o bien no se ha seguido un proceso exhaustivo de verificación en el momento de la recogida del email o bien ha pasado mucho tiempo desde que se recogieron y esos emails han dejado de existir.

Las estadísticas muestran que pasados seis meses desde que se incluyó un email en una lista el interés decae de forma considerable, evita los emails inactivos, si has enviado veinte correos a una persona que no ha abierto ninguno, ¿para qué enviarle más? Así ahorrarás dinero y mejorarás tus tasas de apertura y la percepción de los ESPs sobre la calidad de tus envíos.

Configura correctamente tu servidor de email

El servidor desde el que envías tus correos electrónicos debe tener al menos unas configuraciones mínimas, sobre todo en el ámbito de las DNS para evitar ser clasificado como spam.

- Configura la resolución inversa de DNS (rDNS) en tu servidor, para que coincida con la que se indica en tu servidor de envío.

- Configura el registro SPF de tu dominio. El SPF (Sender Policy Framework) indica qué direcciones ip tienen permitido enviar correos electrónicos en nombre de tu dominio, esto es muy útil a la hora de combatir el phising o el envío falso de correos electrónicos en tu nombre. El registro SPF de tu dominio debe incluir las ips del servidor desde el que vas a enviar. Por ejemplo en acumbamail tenemos el siguiente registro SPF: “v=spf1 a mx include:spf.acumbamail.com ~all”. Indica que se pueden enviar correos electrónicos desde la ip correspondiente a los registros a y mx de nuestro dominio y también desde todas las direcciones incluidas en el subregistro spf.acumbamail.com.

- Firma tus emails utilizando DKIM (DomainKeys Identified Mail). DKIM te permitirá firmar tus emails con un sistema criptográfico asimétrico. La clave pública se incluirá en el registro DKIM de tu dominio y la privada se encontrará en tu servidor y con ella se firmarán los emails.

Si todas estas configuraciones te resultan complicadas, lo mejor es que utilices una plataforma de email marketing, ya que harán que el proceso sea casi transparente para ti.